Desde marzo estamos viviendo una realidad absolutamente diferente donde la realidad del comercio está cambiando por completo. El impacto del coronavirus ha irrumpido de una forma radical en el retail, un sector que ya estaba sometido a profundos cambios, principalmente por el mundo de la digitalización y la convivencia del off y online.
Lo peor ha sido la sensación de falta de control, situación nueva e inédita hasta el momento que no hemos sabido cómo afrontar. Ha primado la sensación de impotencia y desesperación; no obstante, la solera que queda es que hay que aguantar y resistir ya que esto nos hace más fuertes.
Cabe decir que esta sensación es tanto de comerciantes como de consumidores, donde la incertidumbre y la inestabilidad laboral ralentiza las compras y el consumo. El hábito de compra durante estos meses ha cambiado; la gente “no va de compras” sino que compra por necesidad.
Por mucho que estemos deseando volver a ‘lo de antes’, es mejor ser consciente de que nada volverá a ser lo mismo. Debemos acostumbrarnos a vivir en la incertidumbre.
Hemos vivido momentos de incertidumbre donde ni las directrices del gobierno central estaban claras en cómo retomar el sector de servicios y cómo habilitar los comercios ante la situación pandémica. Tenemos una realidad diferente de negocio que tenemos que afrontar entre todos: distribuidores, retailers y consumidores.
Con la primera oleada hemos aprendido a reestructurar y habilitar el comercio para poder atender a nuestros clientes con la nueva realidad de atención y servicio. Entre distribuidores y retailers hemos aprendido a colaborar entre nosotros. Por parte del distribuidor a no poner presión en la compra y a apoyar al óptico a sostenerse con los recursos existentes y sin pasaje de clientes en los establecimientos.
«Tenemos una realidad diferente de negocio que tenemos que afrontar entre todos: distribuidores, retailers y consumidores»
Junio, julio hubo un repunte en el consumo que nos permitió adoptar optimismo en las compras que ha durado relativamente poco.
Actualmente, con la tercera oleada, los establecimientos están preparados para recibir a los clientes; no obstante, la lógica de las directrices tomadas ha hecho que la desconfianza en el consumo vuelva a caer.
La crisis excepcional que estamos atravesando por la situación pandémica está cambiando los hábitos de compra; por lo tanto es primordial renovarse utilizando herramientas de dinamización comercial y marketing contemporáneas y en línea con la nueva generación.
«2020 marca EL nacimiento de una nueva generación de ópticos al igual que un mercado transformado»
Debemos colaborar conjuntamente a no dejarnos vencer ni caer por una situación insólita y nueva para todos. Surgen nuevos sistemas de venta que tenemos que poner en marcha saliendo de la zona de confort. Debemos garantizar que el consumo no se desplome pese a la situación crítica a la que se enfrenta.
La proximidad cotidiana con los ópticos así como un acompañamiento global para cada uno de ellos son las claves de calidad y perennidad.
Cada generación tiene su propio medio de comunicación. Es importante segmentar, de forma estratégica, una generación específica de consumidores y su soporte privilegiado.
El ecommerce está en plena expansión. El óptico debe dar confianza y dejarse asesorar en manos de un equipo profesional que pueda encargarse de desarrollar un programa de incentivación y estrategia de venta. Es vital establecer un perfil personalizado de la tienda/comercio para adaptarlo a las nuevas tecnologías.
El perfil de negocio se define por la propia identidad del negocio, imagen corporativa, las marcas de monturas, lentes, contactología, el equipo humano y las acciones y campañas locales.
El objetivo es crear un contenido digital que se identifique a su negocio, con una estrategia anual planificada para poder realizar una gestión optimizada de los stocks, del sistema de venta online del óptico, de los márgenes, del volumen de negocio (facturación y de sus datos).
Los 4 pilares principales en la gestión actual del establecimiento:
- Seguimiento de indicadores de consumo
- Fidelización y captación de nuevos clientes
- Site internet / ecommerce
- Instagram profesional
1. Seguimiento de indicadores de consumo
Hay que analizar qué está pasando en el establecimiento. Cuáles son las ventas y cuál es el impacto del COVID. ¿Cómo han cambiado las ventas? ¿Y los gastos?
Lo primero es detectar en qué categoría he tenido más caída y dentro de esta categoría qué es lo que actualmente estoy vendiendo mejor, fijar la base a partir de allí y empezar a buscar un sistema de incentivar la venta en ese segmento para incrementar la venta y dinamizar la categoría en línea ascendente, adecuando el surtido y colaborando con partners en la distribución con una relación estrecha comercialmente.
Conviene analizar en detalle qué está pasando en el establecimiento haciendo especial énfasis a ciertos indicadores:
- Análisis de ventas por categorías
Detectar cuáles son las categorías con mayor y menor venta. Una gestión óptima por categoría es la base para poder tener el surtido óptimo y sus ventas desglosadas es un indicador clave en la etapa de incertidumbre que estamos viviendo.
- Ticket medio en unidades y euros
Cada vez que un cliente compra en el establecimiento ¿qué compra? ¿cuánto compra? Es preciso comparar estos valores con los anteriores a la pandemia. Hay que identificar si es menor o mayor que el año anterior y es recomendable seguir la evolución del ticket medio semana a semana, o como mínimo mensual, para poder tomar medidas ante cualquier cambio.
- Operaciones por ticket
¿Cuántas operaciones de compra hace el cliente? ¿Cuántos artículos por cliente? En muchos sectores es posible que los clientes estén menos dispuestos a visitar la tienda y que sea un motivo para que el cliente planifique y demore su compra.
No obstante, en el sector óptico, el cliente viene por necesidad y confianza en su óptico, por lo que ya tiene previsto realizar el gasto. Es recomendable detectar si se ha incrementado el número de unidades por ticket ya que esto es un catalizador para detectar la tendencia positiva.
- Costes
El cierre del periodo de confinamiento, las desinfecciones y nuevas medidas de higiene en la tienda y otras adaptaciones para garantizar el distanciamiento han cambiado obviamente el escenario de los costes del establecimiento. Es preciso identificar y controlar estos cambios y cómo afectan a los márgenes.
2. Fidelización
Es un factor clave para mantener el fondo de comercio de clientes en el establecimiento. Existen diversas alternativas y vías de fidelización entre las principales que son:
- Seguimiento del servicio y atención postventa al cliente
- Garantía de las lentes y tarjeta de fidelización de garantía de las lentes
- Tarjeta de control y seguimiento de contactología cada 6 meses
- Felicitación aniversario cliente
- Invitación a eventos según el perfil del cliente
3. Página web & ecommerce
Se trata de la tarjeta de visita virtual, es el escaparate de entrada de todo establecimiento. La tienda online, abierta 24/24 y 7/7 a nivel internacional se ha convertido en un canal de venta clave en la situación actual de la pandemia.
Hay que encontrar vías de negocio a puerta cerrada y el entorno virtual es lo que ha permitido al retail generar negocio durante las fases de confinamiento. Es un hecho constatado que el canal online debe representar un porcentaje exponencial de las ventas en la óptica.
4. Instagram profesional
En los inicios, los principales medios de comunicación eran la televisión, radio y prensa escrita. Actualmente estos medios han sido ampliamente reemplazados por las redes sociales.
Actualmente, para la generación de los 15 a los 35 años si alguien no es visible en las redes sociales, no existe.
Las jóvenes generaciones buscan productos buenos, originales a un precio democratizado; como prueba las compras integradas en Instagram marcan un enorme crecimiento.
Desarrollar la comunidad Instagram con los clientes y colaborar con partners y comerciantes locales, permitirá sin duda incrementar la cifra de ventas captando nuevos clientes e incluso se replanteará un nuevo modelo de gestión de los stocks.
Parte de la distribución todavía no está adaptada a este cambio y tanto el óptico como el distribuidor y/o fabricante debe tener un nuevo enfoque de colaboración y relación comercial de apoyo mutuo con el fin de satisfacer las necesidades y adaptarse al nuevo comportamiento del consumidor.
Este artículo se publicó en Optimoda Plus del mes de febrero.
