Director de Marketing de General Optica
El óptico independiente se enfrenta cada día a un mercado más competitivo. Puede parecer una frase que, de tanto oírla y repetirla, ha perdido la fuerza que debería tener. Es cierto, llevo muchos años en este sector y siempre se ha dicho que el óptico independiente está cada vez más indefenso ante la imparable concentración e internacionalización del mercado.
Pero no por ser una aseveración conocida ha dejado de ser válida. Al contrario, como en cualquier otro sector, la aparición del comercio óptico digital con operadores que pueden vender en nuestro país desde cualquier plataforma nacional o extranjera ha añadido más competencia y dificultades al ya de por sí difícil mercado minorista de productos ópticos.
Sin duda, uno de los interrogantes que más a menudo cruza la mente de los ópticos independientes es el siguiente: ¿tengo futuro si continúo solo luchando en este mercado? ¿No debería asegurar mi continuidad y futuro apostando por una sólida franquicia?
“La marca debe ser ampliamente conocida entre los usuarios de productos ópticos y debe estar asociada a valores positivos”
Asociarse a una enseña paraguas puede ayudar al óptico independiente a dotar de seguridad y profesionalidad a su negocio. Sin embargo, una vez tomada la decisión de vincularnos a una cadena o grupo bajo un contrato de franquicia, el problema pasa a ser la selección de una de las diferentes opciones que hay en el mercado. Estamos dispuestos a ceder parte de nuestra autonomía, pero ¿a cambio de qué? Este artículo pretende clarificar al óptico independiente cuáles son las características indispensables que debe tener la enseña bajo la cual franquiciarse. Y son estas:
1. Marca
La marca debe ser ampliamente conocida entre los usuarios de productos ópticos y debe estar asociada a valores positivos (profesionalidad, tecnología, equipos cualificados, solidaridad…). Además, todas estas características se tienen que sustentar en estudios de mercado realizados por empresas de investigación independientes. Hay que desconfiar de falsos enunciados que salen de despachos directivos sin base científica alguna.
2. Publicidad
En gran medida, la existencia de un plan de comunicación de la marca permanente y contrastable es la mejor herramienta para asegurar la continuidad del conocimiento de la marca en el mercado. Dentro del sector óptico, todos los profesionales conocemos la mayoría de las marcas que operan en él.
Pero no ocurre lo mismo entre la sociedad en general, donde son frecuentes tanto el desconocimiento de muchas marcas ópticas como la confusión entre ellas. Cuanto más invierta en publicidad una marca concreta, más probabilidad tiene de ser reconocida e identificada de forma correcta por sus potenciales clientes. Y dentro del plan de comunicación deben estar incluidos todos los medios convencionales (televisión, radio, exterior…) y digitales (redes sociales, canales de radio y televisión digitales…) que existen en la actualidad, dado que sin una amplia presencia en todos ellos será imposible llegar a todos los segmentos de la sociedad. Una buena estrategia de comunicación unida a la ubicación correcta de los centros son dos de los pilares fundamentales para la captación de clientes.
3. Una plataforma de venta por internet sencilla
Y abierta a todos los franquiciados que voluntariamente quieran sumarse a participar. Una plataforma que además de vender productos ópticos on line, sea un escaparate de todos los servicios y productos ofrecidos por la marca y permita interaccionar con ella y sus centros con el fin de gestionar citas, solventar dudas, etc. Se trata, en definitiva, del tercer pilar para la captación de clientes dado que en la actualidad son muchos los consumidores que previamente buscan información en internet de aquellos productos y servicios que necesitan.
4. Una base de datos de clientes amplia y unificada
De la que puedan beneficiarse tanto la central como los franquiciados a través de modernos programas de fidelización y gestión de clientes. Si la captación de clientes nuevos es necesaria, la fidelización de los existentes todavía lo es más. El óptico independiente debe cerciorarse de que la marca con la que firmará un contrato de franquicia le asegure un programa de gestión de la relación con el cliente que tenga en cuenta todos los posibles puntos de contacto o interacción que un cliente puede tener con la marca.
“Es relevante que exista una identidad corporativa que refuerce la identificación de la marca”
5. Financiación del proyecto
Una de las ayudas más cruciales a la hora de arrancar un proyecto empresarial. Si la marca financia total o parcialmente el proyecto del franquiciado estamos ante la prueba evidente de que el proyecto es sólido y de que la central también confía en el franquiciado. Es importante que el franquiciador disponga de un servicio de asesoramiento que analice la viabilidad del proyecto.
6. Programa de monitorización de negocio
La misma metodología que utiliza la central para sus tiendas propias debe estar al alcance de las franquicias. De esta forma, las herramientas de mejora continua de que disponga la central podrán ser utilizadas también por los franquiciados para monitorizar la gestión, establecer objetivos de crecimiento creíbles y, en definitiva, mejorar los resultados.
7. Gestión inmobiliaria
Es fundamental que la cadena o grupo franquiciador disponga de un departamento de asesoramiento inmobiliario que dé apoyo en la búsqueda de los mejores ejes comerciales y de los locales más adecuados para la apertura o reubicación de un negocio de óptica.
8. Proyecto de decoración
También es relevante que exista una identidad corporativa que refuerce la identificación de la marca. Y que esa identidad corporativa se pueda plasmar en un proyecto decorativo para la tienda al alcance de las diferentes posibilidades económicas de los diferentes franquiciados.
9. Programa de formación continuo
el franquiciador debe contar con un programa de formación que abarque las distintas facetas del negocio y sus diferentes productos y servicios.
10. Central y franquicias conectadas
Finalmente, y no por ello menos importante, es fundamental que central y franquicias estén conectadas a través de un sistema informático centralizado que simplifique la gestión de las ventas de cada franquicia, guiando al usuario en su selección de artículos, con reposiciones automáticas de existencias y con un apoyo informático permanente todos los días laborables para resolver problemas en caso de necesidad.
Este decálogo debería completarse contrastando otros indicadores como los años que lleva funcionando la marca en el mercado o el número de franquiciados con los que cuenta la marca, los cuales pueden ser también una buena fuente de referencias.
Asociarse a un líder es posiblemente la mejor estrategia para un independiente que busca mejorar su diferenciación y competitividad en el mercado.
Este artículo fue publicado en la edición de Abril de Optimoda +
