¿Un artículo más sobre “La Experiencia de Compra”?

Pues sí, mis queridos lectores, este no es más que un artículo más sobre la tan cacareada “Experiencia de Compra” pero con un ligero sesgo….. escrito por alguien que ya está cansado de leer artículos sobre la “Experiencia de Compra” llenos de generalidades, exageraciones y ambigüedades difícilmente gestionables.

Aquellos que me conocen o me han leído en colaboraciones anteriores, saben de mi interés por todo lo conceptual sobre ventas, marketing, neurociencia, retail….etc. pero por mi experiencia como consultor y profesional del sector, también sufro la frustración de, muchas veces, no saber hincar el diente a preciosos e interesantes conceptos y empezar a aplicarlos en tu día a día.

“Generar una experiencia inolvidable”, “Dejar en la mente del cliente una experiencia que jamás olvide”….¡Guau!. Verdaderamente suena a algo que a todos nos gustaría conseguir con nuestros clientes, ¿pero cuántas de esas experiencias hemos vivido a lo largo de nuestra vida como usuarios? no muchas, ¿verdad? ¿Significa esto que nadie ha conseguido dominar la piedra filosofal después de tantos años de hablar, conceptualizar, formar y educar sobre cómo generar una “Experiencia de Compra”? Nada más lejos de la realidad. Vivimos envueltos de experiencias de compra exitosas, muchas otras frustrantes, sin duda, pero ninguna nos ha hecho levitar de placer ni vivir en un permanente deseo de repetición inmediata. Pongamos mesura al concepto para poder manejarlo adecuadamente.

La exageración conceptual de algunas terminologías que se han empleado para hablar sobre este concepto ha llevado asociada la frustración por lo desmedido de los objetivos que planteaban y en muchos casos al abandono y a no considerarlo como un objetivo estratégico actual de cualquier negocio. ¡Grave error! Para destacar en el maremagnum de ofertas en todos los sectores, incluido el nuestro con más de 10.000 ópticas, ser capaces de generar una “Experiencia de Compra” satisfactoria es fundamental.

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Todos vivimos experiencias de compra exitosas frecuentemente: el restaurante en el que nos sentimos tan a gusto, la tienda en donde nos tratan tan bien, el servicio de atención al cliente donde me resuelven mis problemas, la facilidad con la que compro en ese supermercado, la tranquilidad que tengo comprando en esa tienda online, la confianza que me inspiran los consejos de este especialista….todas estas sensaciones son el resultado de una exitosa puesta en práctica de una serie de técnicas, procesos, métodos, más o menos conscientes y planificados, para conseguir una exitosa “Experiencia de Compra”. No hace falta que salgamos pidiendo a gritos volver o con un deseo irrefrenable de mandar un “whatsapp” a toda nuestra lista de contactos explicándolo. Creedme, es algo más sutil, pero si lo conseguís, creo que se llama ¡Bingo!..

Pero, empecemos por el principio y centrémonos en nuestro sector y modelo de negocio particular: La Óptica y el local de óptica.

¿Debo buscar satisfacer a todos mis clientes potenciales? Intentarlo está muy bien, pero conseguirlo ya os adelanto que es imposible, por lo que lo primero de todo es ponernos un marco adecuado para medir el éxito de nuestras acciones y no frustrarnos con cada caso “fallido”.

Si alguien recuerda algunas de mis anteriores colaboraciones, seguro que recordará mi obsesión por convencer de que lo más importante en la Venta siempre es “quién me compra”. No el producto, ni el lugar, ni el vendedor, ni……. ¡No! Lo más importante es conocer las expectativas de mis clientes porque, dejadme ahora que lo diga de forma sencilla y muy fácil de recordar: una buena “Experiencia de Compra” no es ni más ni menos que aquella que consigue igualar o aún mejor exceder las expectativas de tu cliente.

Si yo quiero comprar algo muy económico, aunque me trates con toda amabilidad, me expliques en detalle las diferentes opciones, me invites a café, tengas una exposición de producto fantástica, ….etc. saldré frustrado de tu óptica. Mientras que si yo tengo dudas sobre qué debo comprar y recibo esa misma batería de acciones, muy probablemente salga encantado y con ganas de explicar lo vivido.

¿Qué ha cambiado en ambos casos? El usuario, no tú, ni tu plan de acción.

¿Cómo mido entonces si estoy teniendo éxito en mi implementación de un método para generar una buena “Experiencia de Compra” en mi óptica? Evidentemente en función del número de éxitos y fracasos que recoja. Solo en función de lo bien que conozco a mi clientela potencial y haya creado todos y cada uno de los componentes que van a definir mi “Experiencia de Compra” podré estar seguro de que voy por el buen camino y no estoy dando bandazos intentando satisfacer a todo el mundo que entra por la puerta.

Así que,

Paso 1:

¿Conozco bien a mis clientes potenciales? No a todos los clientes, sino a los mayoritarios, a los que quiero dirigirme y con los que estoy más cómodo vendiendo. Céntrate en esos y luego construye planes B y C para los demás, si quieres, pero primero céntrate.

Cada vez nos gusta menos que nos vendan pero, sin embargo, cada vez nos gusta más comprar

¿Qué les gusta? ¿Qué valoran? ¿Qué buscan? ¿Suena muy genérico otra vez? Estudia tu barrio, tu vecindario, su demografía, tu tique medio, tu tique más frecuente, tu producto más vendido, las marcas más demandadas…y saca un perfil medio de tu cliente de verdad. A ese es al que hay que satisfacer como sea para mantenerlo, conseguir su fidelidad, que repita más a menudo y que ejerza el apostolado en nuestro nombre hablando de nosotros. Por ahora, ¡olvídate de los demás y céntrate!

Paso 2:

Los ingleses dicen “Do better what you do best”, algo así como haz mejor lo que ya haces bien. En realidad esto está basado en un concepto también ligado al comprador: Credibilidad. Este es el mayor generador de Confianza, la cual es la gran precursora de la Fidelidad. Si intentas vender precio cuando ni te gusta ni sabes, el usuario lo va a notar, cuando un vendedor no vende convencido y con conocimiento, el cliente lo nota y se genera desconfianza. Lo voy a resumir en un mandato: sé coherente contigo mismo.

Muy bien, ya tenemos los dos pasos iniciales básicos para empezar a trabajar: conozco a mi cliente mayoritario potencial y sé qué hago bien y lo que me gusta.

Pregunta inevitable: ¿Encajan ambas visiones? o ¿me he equivocado de barrio al abrir la óptica o mis empleados no saben argumentar o yo no sé comprar……? Sin dar respuesta afirmativa a esta pregunta difícilmente se puede entrar en la fase de “pongámonos a trabajar y entremos en detalles”, porque esta segunda fase se define por una sola palabra clave: Coherencia.

¿Por qué es importante la coherencia? Porque realmente una “Experiencia de Compra” positiva para un usuario es una sensación de satisfacción como resultado de un cúmulo de percepciones y sensaciones y estas se producen, como sabéis todos los que os interesa la neurociencia, básicamente en el subconsciente. El cerebro es el primero que detecta que algo no cuadra, y cuando lo hace te manda al consciente una sensación de desconfianza y recelo….el principio del fracaso de la venta. “Gracias, ya volveré otro día”
Empecemos a dar coherencia a nuestro Plan de Acción:

En la óptica

Desde el escaparate hasta el gabinete. Trabaja todos los aspectos del marketing sensorial: vista, oído, tacto y olfato. Todos. Ponte en los sentidos de tus clientes y examina tu óptica con ellos. Y si tú los tienes muy sesgados y parciales, pide a alguien de mucha confianza que lo haga por ti.

Diseña la planta de tu óptica pensando en el Proceso de Venta y en los conceptos básicos de neuromarketing. No es que no me fie del Feng-shui pero creo que da mejores resultados un experto en retail.

En la Comunicación

Desde tu página web, tu escaparate, tus newsletters, tus anuncios, tus folletos….. etc. etc. Construye una historia que te represente y que interese a tus clientes mayoritarios. El famoso “Storytelling” es crucial. Es otro de los grandes conceptos grandilocuentes y difícil de gestionar pero ayuda a visualizar tu negocio tanto a tus clientes como a ti mismo y te ayudará en las decisiones que debes tomar día a día. ¿Quién soy, cómo quiero que me vean, qué valores quiero comunicar, qué no debo hacer, qué no debo decir…..? Esa debe ser tu historia.

En el proceso de atención al cliente y venta

Aprende a ser un profesional. Vender bien es un arte y cada vez es más complejo por lo que se necesita aprendizaje y formación continuada, esfuerzo y mucha práctica. Desde la imagen del personal hasta su estilo de comunicación verbal y no verbal. Conocer y dominar técnicas de venta, sus procesos y pasos a cumplir: desde la presentación al cierre y el posterior seguimiento. Dominar los conocimientos técnicos que el posicionamiento que hayáis elegido requiera. Aprender el arte de preguntar y el de escuchar.

No lo olvidéis ni por un solo instante: no se es buen vendedor si no se sabe cómo conocer bien al cliente y llegar a él de la forma que más valore para ofrecerle lo que más le convenga, todo lo demás es charlatanismo y la creencia de que los vendedores nacen.

No voy a extenderme más. Solo he pretendido ofreceros una guía muy genérica pero espero que cargada de practicidad para dar los primeros pasos en la elaboración del esquema mental que os ayudará a crear vuestra historia (Storytelling) y la consecuente “Experiencia de Compra” que vais a generar con ella en vuestros clientes. A partir de aquí se le puede añadir toda la sofisticación y complejidad que vuestra imaginación y recursos os permitan, pero hacedlo solo sobre unos cimientos bien construidos.

Por último, sed constantes, no cejéis en el empeño y tened una justa paciencia para evaluar los resultados de vuestras acciones. No es fácil, se requiere ser muy honesto con uno mismo, muy profesional en el análisis de la información y muy concienzudo y perseverante en la super necesaria formación continuada para estar siempre al día, solo así se conseguirá que nuestros clientes nos aseguren la continuidad de nuestro negocio. Son ellos, no nosotros los que nos harán seguir en el mercado por muchos años.

Pensad que el nuevo paradigma (¡cuán de moda está esta palabra en la actualidad!) es que cada vez nos gusta menos que nos vendan pero, sin embargo, cada vez nos gusta más comprar. Hagamos que nuestros clientes disfruten comprando en nuestra óptica.
Para cualquier consulta sobre bibliografía sobre estos interesantísimos temas, o para debatir sobre cualquier disparate que haya podido decir, no dudéis en poneros en contacto conmigo en mi email personal [email protected].

PD: He querido entrecomillar siempre “Experiencia de Compra” para intentar dotarla de un énfasis un poco mayor que el mero significado literal de las palabras.

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