La metamorfosis en el retail

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Quiero agradecer a mi buen amigo José Martín la oportunidad que me ha dado de aportar mi grano de arena sobre la transformación del retail en estos últimos años, modelos de gestión estratégica y códigos de conducta en la gestión comercial

Llevo más de 30 años implicada en retail y he tenido el privilegio de estar en distintos escenarios de actuación:

  • Comercio minorista independiente, negocio familiar donde inicié mis primeras andaduras
  • Cadena del sector óptico, pionera en su puesta en escena y servicio al cliente perteneciente a la Multinacional GrandVision
  • Fabricante (Indo y Mondottica)

Siempre teniendo al consumidor final como referente y actor principal.

No cabe duda que el consumidor, fruto de los nuevos canales de comunicación y tecnológicos, cada vez es más exigente, tiene más información, más recursos donde poder asesorarse y, por lo tanto, hemos perdido capacidad de influencia y persuasión sobre él.

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Así pues, tenemos que buscar nuevas alternativas comerciales que pasan por la excelencia en la experiencia de compra y una oferta de producto adaptada al cliente objetivo para nuestro negocio.

España ya ocupa el 4º país en el ranking europeo con más operaciones en el comercio electrónico

Sin embargo, en el sector óptico no debemos olvidar que un relevante número de clientes viene por confianza en su optometrista, ya que afortunadamente el sector, al estar vinculado con el área sanitaria, necesita un referente en asesoramiento en el campo de la salud visual, por lo que hay que continuar sembrando este vínculo relacional que es lo que genera fidelización y crecimiento sostenido en la óptica.

Podríamos decir que desde 2008, a raíz del inicio de la crisis, el sector óptico se ha ido profesionalizado más en gestión, puesto que se vio obligado a optimizar sus recursos propios, buscar alternativas de gestión eficiente de sus stocks y, lamentablemente, se vivió una etapa dura de ralentización en compras y ventas, forzando a todos los operadores del mercado, fabricantes y minoristas, a tener que buscar alternativas para incentivar y dinamizar el consumo.

Mujer con óptico probando gafas

Podríamos asociar el incremento de establecimientos, en gran parte, por el efecto de la reestructuración y reducción de personal que las cadenas ópticas se vieron obligadas a materializar, lo que generó un incremento en ópticas unipersonales con la experiencia de una cadena, provocando una atomización mayor del sector con una necesidad imperativa de especializarse y buscar diferenciación por parte del punto de venta.

Alternativamente, añadimos ahora otro ingrediente, que es el cambio de las tendencias del consumidor, a través de las nuevas tecnologías y el entorno online. España ya ocupa el 4º país en el ranking europeo con más operaciones en el comercio electrónico; justo por detrás de Inglaterra, Alemania y Francia.

Si, por otro lado, añadimos la gran fusión de los principales actores internacionales, abriéndose camino rápidamente en el entorno virtual, así como la verticalización de fabricantes, diversificación, especialización y profesionalización por parte de franquicias y grupos de imagen, nos encontramos en un entorno extremadamente competitivo y cada vez más profesionalizado, sin cabida en el escenario por parte de aquellos que no hayan encontrado su propia identidad y persisten en mantenerse como un minorista que sólo secunda campañas de precio para contrarrestar acciones promocionales estacionales de su competencia de proximidad.

La transformación del retail

Siendo tan relevante la necesidad de transformación del comercio y habiendo identificado los principales motores del cambio, el primer factor, objeto de reflexión por parte del propietario es re-definir y adaptar a la realidad de mercado su PROPIA IDENTIDAD.

Identidad propia

La identidad es lo que te distingue entre el resto del colectivo y está asociado directamente a la reputación. La identidad es lo que soy, creo que soy o pretendo ser. La reputación, en cambio, es la percepción que el colectivo tiene de mí, en base a lo que digo y hago pero también en la interpretación que el colectivo tiene basado en mis actos y cómo éste lo transmite a terceros. Cuanto mayor es un colectivo al que me dirijo, mayor relevancia toma la construcción de la identidad y reputación.

Los primeros pasos a reflexionar por parte del retailer es cuestionarse “Quién es”, “Cuáles son sus orígenes” “Donde está ubicado”, “Como está percibido actualmente” “Qué valores o aspectos lo diferencian de la competencia” “Quién quiere ser” “Qué consumidor tiene y qué consumidor quiere captar”,…

Es preciso construir la identidad tanto en el offline como en el online y ésta tiene que ver con: la arquitectura, diseño, interiorismo, vestuario, visual merchandising, surtido y oferta de producto, packaging, publicidad, equipo humano, actitud y trato, servicio y atención al cliente.

Hay que crear la identidad, construyendo y cuidando la reputación de una forma integral en ambos canales indistintamente, teniendo en cuenta que en el canal online la reputación es global, no se olvida y deja huella.

La reputación y la confianza son los activos más importantes de cualquier negocio

En el retail existen diferentes fórmulas y tácticas para gestionar el comercio. Sin embargo, la gestión estratégica pionera sustentada en la impulsión de las ventas es el modelo basado en la Gestión por Categorías; o también Category Management, que se implementa una vez está definida y clara la identidad.

Category Management

Se trata de un sistema de gestión que nace en el gran consumo y poco a poco se fue implantando en distintos sectores como el farmacéutico siendo ya operativo desde hace algunos años en el sector óptico, donde estratégicamente empieza por los grandes operadores y cadenas. Poco a poco se realizaron test en operadores independientes con una mentalidad en gestión comercial integrada y bien informatizados.

El modelo está basado en identificar las distintas categorías de producto (monturas, sol, contactología, …) tratándolas como una unidad de negocio independiente. Cada categoría es gestionada por un único responsable y de forma integral. Por lo tanto, el responsable de la categoría de producto gestionará el surtido de producto, publicidad, merchandising, dinamizando la categoría de producto en el punto de venta.

Los principales beneficios del Category Management garantizan un incremento sustancial en las ventas ya que la oferta está adaptada al consumidor final y por lo tanto éste tiene una mejor experiencia de compra. Permite rentabilizar y optimizar el surtido de producto así como dinamizar el consumo e incentivar el negocio a través de acciones comerciales en el punto de venta, lo que garantiza una diferenciación y ser más competitivo respecto a la competencia.

Este sistema surge de la mano del proveedor para aportar valor añadido al negocio y apoyar al retailer en la gestión diaria de su negocio. Se crea básicamente para gestionar los stocks del punto de venta de una forma automática y eficiente para evitar la obsolescencia y disponer de una excelente calidad de producto. El modelo ha ido evolucionando paulatinamente llevándolo a propuestas de gestión integral del negocio por parte del fabricante. Se trata de un proceso triangular entre consumidor, retailer y fabricante.

Los principales beneficios del Category Management garantizan un incremento sustancial en las ventas

En el Category Management el proceso de integración a los proveedores es clave. Se establece un vínculo de confianza entre proveedor y retailer donde debe existir transparencia bidireccional en la comunicación y transmisión de información. Esto permite minimizar el impacto del sobrestock y las roturas. Asimismo, permite optimizar procesos ya que se elimina la duplicidad en la gestión por parte de los actores clave y se alinean los objetivos entre proveedor y retailer, ya que existe una colaboración muy estrecha en beneficio mutuo.

Ahora bien, debe existir un código común entre ambas partes en las que el proveedor debe actuar como partner y no olvidar que el negocio es del retailer. Por otro lado, el retailer debe dejarse asesorar ya que el fabricante tiene la información de mercado, de tendencias así como los indicadores clave para garantizar el éxito.

Un punto de venta puede gestionarse en su totalidad por este sistema, implantarse por categorías, por proveedores o por lineales.

El gran talón de Aquiles de cualquier negocio son las compras y el stock óptimo que debe existir en el punto de venta y justamente es la ventaja competitiva del Category Management.

Stock ideal en el punto de venta

La etapa previa a configurar el stock ideal pasa por un criterio de segmentación que consiste en dividir puntos de venta en grupos que tengan características y comportamientos homogéneos. A pesar de que todos los puntos de venta actúan de forma diferente, hay que identificar y definir las variables cuantitativas o cualitativas más representativas de cada grupo y éstas pueden clasificarse según: situación geográfica, potencial de ventas, estilos y perfil del cliente,…

A partir de allí se definirá el stock objetivo del punto de venta o clúster que viene condicionado principalmente por:

  • Perfil de la demanda actual y potencial
  • Estacionalidad de la demanda
  • Esquema de reposición

Hay que trabajar las categorías de forma independiente (óptica, sol), y definir el plan de surtido que viene determinado por las siguientes variables:

  • Ventas total año
  • Exposición tienda
  • % Reserva

Una vez establecidos los criterios básicos del surtido, hay que definir unos parámetros de segmentación y categoría que vienen fijados por:

  • Tramo de precio PVP
  • Tipo de cliente (mujer, hombre, niño)
  • Estructura producto (tendencia, generalista, marca propia, …)
  • Tipo de producto (acetato, metal, forma, color, acabado…)

El proceso de gestión de stocks está automatizado y actualmente existen proveedores que proponen distintas opciones de gestión. El ideal es poder trabajar con un modelo que plantee no sólo el módulo de gestión de stocks sino también alternativas para dinamizar e incentivar la venta a través de una planificación de acciones comerciales, formación y un modelo de asesoramiento en la colocación del producto en el punto de venta siempre desde la visión del consumidor final. Esta propuesta de gestión integral es la fórmula más avanzada del Category Management.

Finalmente, un último aspecto en la transformación del Retail se fundamenta en la integración del mundo Online en el Offline como garantía 100% de éxito. El mundo offline ya no puede vivir sin el online y aquella empresa que sabe integrar ambos canales en un único modelo de negocio es la que mejores resultados obtiene.

En el informe Big Data sobre el Comportamiento del Consumidor realizado por la empresa TC Group Solutions se analizó el consumidor omnicanal para detectar nuevas tendencias y declaró que el webrooming (asesoramiento previo vía web y compra en tienda física) se está imponiendo al showrooming (visitar tiendas y finalmente comprar en online) en las calles comerciales españolas.

Asimismo, el informe ratifica que 2017 ha sido un año de menos afluencia de público en los comercios pero en cambio la tasa de concretización en ventas ha sido muy superior y además con un ticket medio de consumo mayor. Es decir, el consumidor, a pesar de visitar menos las tiendas, gasta más de media

Así pues, se ha abierto una nueva dimensión, donde desaparecen las fronteras y con un potencial masivo de nuevos consumidores. Ahora bien, este tipo de consumidores son extremadamente exigentes y muy sensibles al precio cuando lo que están buscando es una marca específica.

El comercio electrónico todavía es un gran desconocido por gran parte del mercado óptico. No obstante, hay que romper esa barrera y entrar en él, poco a poco, pero ¡hay que estar!. Se puede empezar por crear la propia website, que es la tarjeta de visita y el escaparate virtual; un paso adelante sería utilizar el portal como herramienta de venta; estar presente en las distintas redes sociales como Facebook o Twitter es la puerta de acceso a una infinidad de consumidores donde podemos permitirnos divulgar y promocionar diferentes actividades y acciones comerciales. Eso si, una vez se está hay que promoverlo y aparecer con asiduidad.

Es una realidad que la afluencia de consumidores en el establecimiento físico disminuye y los minoristas pueden revertir esta situación al poder abrazar las nuevas oportunidades del mundo virtual en su contacto con los clientes.

El comercio electrónico todavía es un gran desconocido por gran parte del mercado óptico

El punto de venta debe convertirse en una auténtica experiencia de compra, debemos sorprender al cliente con campañas innovadoras asociadas al canal online, de relaciones públicas, presentaciones especiales, formación para captar el interés del consumidor; en definitiva, acciones diferenciadoras que lo atraigan a través de todas las herramientas disponibles del entorno que tenemos a nuestro alcance.

Sólo es complicado enfrentarse a la realidad de la calle; por ello el óptico debe dejarse asesorar y buscar aliados a través de agentes externos, ya sean proveedores o referentes del sector.

Anna TarragóExperta en comercio al por menor (Retail) en áreas de gestión comercial con una dilatada experiencia en B2B Y B2C . Visión global de compañía desde Fabricante a Retail. Ha liderado distintas áreas de Gestión, Marketing, Trade Marketing y Ventas en distintas compañías del sector industrial (papelero, material eléctrico y óptico) y Retail. Máster en Marketing y Retail Internacional.
Durante ocho años colaboro con Grandoptical (grupo GrandVision) y más tarde en Indo, donde lideró un proyecto de Retail desde la visión fabricante por medio de un sistema de reposición automática de stocks integrando gestión comercial y marketing en puntos de venta no propios.
Desde 2013 es “Country Manager” para España y Portugal de Mondottica, proyecto que viene desarrollando con la expansión actual y con un crecimiento sostenido de 2 dígitos desde hace 5 años”.

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