Director Comercial de Conóptica
Nunca estoy seguro sobre si está mejor dicho el mundo “del medio” o “de en medio” o ya puestos, “de enmedio”, que ya sé que está aceptado por la RAE; de lo que sí estoy seguro es de que, se diga cómo se diga, yo lo veo tenebroso.
Como este es un artículo de opinión y no pretende ser dogmático sino más bien ofrecer un marco de reflexión, empezaré por el final. Se puede tener éxito y vivir suficientemente bien en un mundo tenebroso donde no se destaca, indiferenciado y donde eres uno más, pero estoy convencido de que se vive mucho mejor y se puede tener un mayor éxito fuera de él.
Esta reflexión que he ido elevando y construyendo a lo largo de todos estos años la aporté como ponente de la CRevolución 2024 y me ha parecido adecuado hacerla extensiva a través de este artículo.
Dicho lo cual vayamos al meollo del asunto.
Parte 1: Nuestro Sector, un brevísimo resumen
No voy a entrar en cifras que son bien conocidas o muy fácilmente accesibles y públicas. Os recomiendo descargaros la nueva edición del Libro Blanco de la Visión 2024 que tan generosamente pone a nuestra disposición esta magnífica, premiada y prestigiosa asociación Visión y Vida anualmente y así sabemos que todos hablamos de lo mismo.
Somos 10.004 ópticas en España; esto implica, como dice el Libro Blanco de la Visión, que “España puede presumir de ser uno de los países con una de las redes de establecimientos ópticos más extensa de Europa”…vamos….¡que somos muchos!
En todas las encuestas a usuarios de ópticas desde hace años se declaraba como el principal factor de selección de una óptica a la que acudir, la proximidad. Pues doy mi enhorabuena a todos los establecimientos que se encuentran solos en poblaciones pequeñas pues en estos casos estoy seguro de que, en buena medida, esto debe seguir siendo así, siempre que no se encuentren cerca de un núcleo de población más grande que atraiga la vida comercial de esa población.
Pero en lo que atañe a establecimientos en poblaciones grandes, y no digamos en muy grandes, la proximidad ya significa que puedes encontrar varias ópticas a tiro de un corto paseo desde tu casa. Son muchas las que están próximas. Y aquí empieza el problema del mundo tenebroso e indiferenciado.
Parte 2: El proceso de toma de decisiones
Si buscáis información sobre este tema os encontraréis multitud de referencias sobre las fases teóricas que recorremos los usuarios ante la toma de una decisión. En algunos artículos mencionan hasta 7 pasos.
¡Agotador! ¿Os imagináis tener que cubrir estos procesos en tantas fases ante cualquier decisión de compra que vayamos a tomar?
Y en esto llegó la neurociencia a nuestras vidas y nos empezó a explicar todos estos procesos racionales desde un punto de vista radicalmente distinto. Básicamente nos explicó que, siendo cierto que el proceso racional de toma de decisiones debería tomar esa estructura ordenada y lógica, en la realidad nuestro cerebro (esa máquina compleja como la definió Descartes) decide ayudarnos ante esta tediosa tarea que se repite múltiples veces a diario, tomando atajos.
“La diferenciación no es una campaña. Es una estrategia, una actitud y una constancia”
Las increíbles tecnologías que se empezaron a aplicar en neurociencia desde mediados del siglo pasado, (PET, TAC, EMT, RMf, MEG, TC, EEG, PE…..) han podido demostrar que el proceso de toma de decisiones en nuestro cerebro transcurre de forma básicamente inconsciente. Es decir, que cuando empezamos a considerar el problema, nuestro cerebro ya ha recorrido, en el inconsciente, todo ese proceso tan estructurado, y en la mayoría de los casos nos presenta al consciente la solución al mismo sin tantas gaitas de análisis y hojas de Excel. ¡Querido yo, esto es lo que toca…Voilà!
Seamos claros, cuando la decisión de compra es muy implicante, el cerebro nos deja las neuronas libres para incurrir en todas las fases de análisis y comparaciones que necesitemos aunque, pasado un tiempo prudencial, y se dé cuenta de que no llegamos a ninguna parte con claridad, nos presenta la decisión final en un formato flash tipo ¡Aja!.
Voilà! otra vez.
¿No sería genial que nosotros pudiéramos influir en este proceso inconsciente y que nuestro establecimiento fuera el que el cerebro de nuestros potenciales clientes presentara como mejor opción?
Parte 3: Los anglosajones lo llaman el top of mind
El primero de la lista. El concepto es fácil, se trata de ser el que encabece el ranking de las opciones posibles, y de esta manera, el cerebro de nuestros usuarios potenciales nos presentará como la mejor opción ante la aparición de una necesidad relacionada con la óptica o la audiología.
Entendamos de forma racional lo que estoy diciendo: en un mercado tan saturado y atomizado como el nuestro (especialmente en las medianas y grandes poblaciones) destacar es esencial. Sin esa diferenciación viviremos permanentemente en el tenebroso mundo del medio, donde todos los competidores son prácticamente indistinguibles y donde ser elegidos dependerá en buena medida del azar. Y, eventualmente, esto significa que eres prescindible y fácilmente sustituible.
¿Parece un proyecto muy complicado? En realidad, es todo lo complicado que nosotros queramos y siempre en función de nuestra exigencia de éxito.
“Diferenciarse pensando solo en parámetros de nuestro sector puede parecer limitante”
Parte 4: La Diferenciación es la solución
Todos los que me conocen saben que no soy un promotor de dietas ni estrategias milagrosas. No pretendo invocar como solución el llevar a cabo proyectos que impliquen una inversión inasumible así que, tal cual establecía en el título de este artículo, solo pretendo crear un marco para que reflexionéis.
Diferenciarse pensando solo en parámetros de nuestro sector puede parecer limitante.
Pero si pensamos en términos de neurociencia, las opciones se multiplican tremendamente. Ved estos ejemplos orientativos:
- En Productos: Amplitud o profundidad.
- En Servicios: Extensivos, Especializados…
- En Experiencia del cliente: Antes, durante y después de la venta
- En Imagen: Moda, Estilo, Ambiente
- En Tecnología: Siempre a la última
- En Nicho o Segmento de clientes: niños, mayores, «tribu/grupo»…
- En Precio: Económico vs Alta Gama
Permitidme primero que constate que este enfoque hacia la diferenciación no solo mejora nuestra visibilidad, sino que también crea una mayor percepción de valor en la mente de nuestros clientes, mayor lealtad y más referencias positivas, algo que, en el mundo actual de redes sociales y recomendaciones verbales, es cada vez más necesario. Pero, además, y esto sí que me obsesiona, nos ayudará en la toma de decisiones y nos permitirá mantenernos en una dirección sin perder recursos y energías en desvíos innecesarios.
Por lo tanto, la diferenciación nos ayudará a facilitar la decisión de nuestros clientes potenciales hacia nuestro establecimiento y, además, nos ayudará a fidelizarlos y, por si fuera poco, nos permitirá tomar decisiones de inversión, de comunicación, formación…etc., coherentes y con menor riesgo a equivocarnos.
“Una óptica que no destaca es prescindible y fácilmente sustituible.”
Parte 5: ¿Y cómo empezamos?
Llegados a este punto mejor no improvisar y, dado que pocos podrán empezar desde cero, sino que ya empezaréis este proceso con una historia de ventas a la espalda, no queda más remedio que acudir al método racional de “sigamos estos pasos” pues tanto el orden como las conclusiones en cada uno de ellos serán importantes para las conclusiones finales:
- Comprende bien tus ventas y clientes actuales: Qué, Cuánto, Cuándo, y sobre todo, Cómo y Por qué se hacen.
- Sincérate contigo mismo y, juntamente con tu Equipo, pregúntate en qué eres bueno de verdad y qué valoran más tus clientes.
- Para analizar todo lo anterior, realiza encuestas y estudios de mercado para identificar sus necesidades y preferencias, y si aparecen demasiadas opciones o contradicciones, contrata a un consultor externo. Al conocer mejor a tus clientes, podrás adaptar mejor tu oferta y resaltar lo que te hace único.
- Elegidos los ejes principales de diferenciación para nuestro negocio ahora empieza la parte en la que hay que mantenerse firme:
– Define tu estrategia, los KPIs a seguir rutinariamente y los protocolos a implementar para el antes, durante y después de la venta.
– Define tu estrategia de inversiones a medio y largo plazo: en equipamiento, formación, producto…etc.
5. Y, finalmente, y ante todo: ¡Coherencia y Perseverancia!
Nada de cambiar cada poco o después de un mes malo, persiste y aplica tus métricas para comprobar la evolución y, si es necesario, vuelve a “preguntar” a tus clientes.
Parte 6: Conclusiones
La estrategia de Diferenciación por Especialización puede ser una excelente herramienta de éxito en un sector atomizado y maduro.
A no ser que tengas muy clara y estudiada tu propuesta básica o incluso única de venta (los anglosajones hablan del Unique Selling Proposition), en cuyo caso la especialización tiene que ser absoluta en esa línea, se pueden combinar varios ejes de diferenciación siempre que haya uno de ellos que prevalezca mayoritariamente para conseguir ese top of mind en la mente de nuestros clientes potenciales.
Si se te plantean demasiadas dudas, no dudes en contar con una ayuda externa para una buena definición de un plan estratégico detallado con el cual te atrevas a ser coherente y perseverante en la aplicación de la estrategia, protocolos de actuación y planes de inversión tanto en formación, equipamiento o tecnología que emanen de él.
Emprende este camino, que seguro será largo y laborioso, solo si al responder a la pregunta de si en el futuro te será suficiente con ser una opción más como las demás o tendrás que ser de verdad relevante para ser elegido por tus clientes te produce escalofríos.
¡Buenas Ventas!
Este artículo se publicó originalmente en la revista Optimoda correspondiente al primer semestre de 2025
