Hay algo fascinante en nuestro sector. En la óptica somos capaces de vender un producto que permite conducir, trabajar, leer, reconocer a nuestros hijos y no confundir al perro con la alfombra… y, aun así, pedir disculpas por el precio.
«Son 680 euros… pero ya sabe, es que lleva unas lentes especiales…» La frase suele pronunciarse con la misma expresión con la que un sacerdote comunica un fallecimiento.
Mientras tanto, en el concesionario de al lado, alguien acaba de pagar 48.000 euros por un coche con asientos calefactados y sale haciéndose fotos para Instagram.
Nadie le ha pedido perdón.
En la relojería, un señor se lleva un reloj de 8.000 euros y el dependiente no le susurra: «Disculpe, es que este modelo tiene un buen antirreflejante…»
En una tienda de zapatillas, unos adolescentes pagan 250 euros por unas deportivas fabricadas probablemente en la misma galaxia que las de 60 euros y, encima, se sienten afortunados.
Pero en óptica no. En óptica parece que cobrar por tecnología es de mala educación.
Y lo más extraordinario es que, después de disculparnos por vender algo caro, nos damos la vuelta y presumimos de regalarlo.
«Segundas gafas gratis»
«Dos por uno»
«Llévese otras por cero euros»
«Descuento del 50%»
Imaginemos la escena en otro sector…
«Buenos días, vengo a operarme de la rodilla»
«Perfecto. Y por operarle de la izquierda… ¡la derecha le sale gratis!»
O en una joyería…
«¿Este anillo cuesta 4.000 euros?»
«Sí, pero llévese otro igual para su cuñado. Cortesía de la casa.»
Absurdo.
Sin embargo, en óptica llevamos décadas convencidos de que regalar es una demostración de fortaleza. Cuando, en realidad, muchas veces es una confesión de culpa.
Porque nadie regala aquello que considera verdaderamente valioso.
Ferrari no hace dos por uno. Rolex no hace Black Friday. Apple no ofrece un iPhone gratis por la compra de otro.
Ni siquiera las clínicas estéticas, que viven en uno de los mercados más competitivos del mundo, anuncian un lifting con una rinoplastia de regalo.
Pero nosotros sí. Y luego nos sorprende que el cliente entre preguntando cuánto cuesta la oferta y no cuánto vale la solución.
Tal vez porque llevamos cuarenta años educándole para eso.
Lo más irónico es que el sector está lleno de discursos maravillosos sobre salud visual, prevención, personalización, inteligencia artificial, biometría o experiencia de compra. Todo muy sofisticado.
Hasta que llega el momento de la verdad.
Entonces aparece el cartel fluorescente de «SEGUNDA UNIDAD GRATIS» y el prestigio sale corriendo por la puerta de emergencia.
Quizá haya llegado el momento de admitir algo incómodo. No es que el cliente no valore las gafas. Es que algunos llevamos demasiado tiempo enseñándole que no hace falta hacerlo.
Y luego nos extraña que compare unas lentes progresivas con una tostadora. La verdad es que debería sorprendernos justo lo contrario.
Que, después de tantos años regalando valor y pidiendo perdón por cobrarlo, todavía haya clientes dispuestos a pagar por él. Casi parece un milagro.
Y los milagros, como los antirreflejantes de última generación, tampoco deberían regalarse.
