Hay sectores que miran al futuro con curiosidad. El nuestro, a veces, lo mira como quien ve entrar a Hacienda, Amazon y un cliente con Google Lens por la puerta del gabinete. Y todos juntos.
Cada novedad llega acompañada de su pequeño rosario de lamentos: que si antes el trato era más humano, que si antes se vendía mejor, que si antes el cliente confiaba, que si antes el escaparate tenía alma. “Antes”, por lo visto, era una Arcadia óptica con lentes perfectamente centradas, clientes dóciles y márgenes tan amplios que algunos llegaron a confundirlos con vocación.
Conviene decirlo sin perfumar demasiado el cadáver: muchas veces no se echa de menos el pasado. Se echa de menos, muy especialmente, ganar más dinero con menos preguntas.
Esa es la nostalgia que no suele salir en las mesas redondas. La nostalgia del cliente que no comparaba precios, no leía reseñas, no llegaba con capturas de pantalla, no preguntaba por qué unas gafas costaban aquí lo que en otro sitio parecían costar bastante menos y, sobre todo, no cometía la grosería contemporánea de querer entender por qué pagaba lo que pagaba.
¡Qué incómodo se ha vuelto el consumidor desde que dejó de comportarse como feligrés!
La nostalgia tiene buena prensa porque se disfraza muy bien. Se pone bata blanca, habla de comercio de proximidad, invoca el trato humano y se emociona con palabras como “oficio”, “confianza” y “cliente de toda la vida”. Todo muy bonito. Todo muy noble. Todo muy de postal.
Pero debajo de tanta épica profesional, a veces lo que hay es algo bastante menos presentable: enfado porque el mercado ya no reparte las cartas como antes. Porque ahora hay que explicar el valor. Justificar el precio. Cuidar la experiencia. Escuchar más. Competir mejor. Y, horror de los horrores, aceptar que el cliente puede tener criterio sin haber pedido permiso.
Nuestro sector tiene una habilidad casi artística para convertir cada cambio en una afrenta personal. Si aparece una herramienta digital, amenaza. Si el consumidor compara, decadencia. Si una marca propone otro modelo, sospecha. Si internet existe, tragedia. Si alguien habla de experiencia de compra, frivolidad. Si alguien menciona inteligencia artificial, ya directamente se oye caer una lágrima sobre el paño de microfibra.
Luego, eso sí, en congresos, reuniones, eventos y ferias, todos hablamos del futuro con una copa en la mano, una acreditación colgada del cuello y cara de haber entendido perfectamente hacia dónde va el mundo e incluso el sector.
Hasta que el mundo y la cruda realidad entran en la tienda. Entonces molesta.
Molesta que el cliente pregunte. Molesta que se informe. Molesta que no compre a la primera. Molesta que compare. Molesta que espere algo más que una montura bien colocada y una frase dicha con autoridad. Molesta, en definitiva, que el cliente haya dejado de ser aquel personaje secundario que entraba, asentía y pagaba.
El problema no es recordar. Recordar está bien. El problema es utilizar la memoria como coartada, el oficio como escudo y la rentabilidad de otros tiempos como si fuera un derecho hereditario.
Porque no todo lo antiguo era excelencia. A veces era simplemente menos competencia. No todo era fidelidad. A veces era falta de alternativas. No todo era confianza. A veces era opacidad con buena iluminación.
Y no todo lo nuevo es una amenaza. A veces es solo la factura pendiente de no haber cambiado antes.
La nostalgia puede ser un buen lugar para visitar. Incluso para inspirarse. Pero no conviene montar allí el gabinete. Y mucho menos seguir esperando que pague el alquiler.
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