Permítanme una maldad. ¿Vale la pena la calidad? Durante décadas nos han explicado que fabricar un producto de calidad es la mejor manera de ganarse al cliente. Buenos materiales, buenos acabados, resistencia, durabilidad.
Un producto que dure muchos años. Precioso. El problema empieza cuando alguien del departamento financiero hace una pregunta de muy mal gusto: ¿Y cuándo vuelven a comprar?
Porque la calidad tiene una virtud admirable: fideliza. Y un defecto bastante menos comentado: a veces evita una venta.
Pensemos en una óptica. Muchas personas cambian sus lentes porque su visión ha empeorado o simplemente ha cambiado. La presbicia avanza, la miopía aumenta, aparece una nueva necesidad visual o llega ese momento entrañable en el que el brazo ya no da más de sí para leer el menú. En eso, la naturaleza trabaja para el sector gratuitamente. No pide comisión. No exige objetivos trimestrales. No necesita que nadie le recuerde el cierre de campaña.
Con las monturas, sin embargo, la naturaleza se muestra bastante menos colaboradora. Una buena montura puede durar años. Muchos años. El cliente cambia las lentes, conserva la montura y sale satisfecho. Todos felices. Bueno, todos quizá no.
«El verdadero prodigio consiste en fabricar una montura capaz de durar diez… y conseguir que el cliente quiera otra a los dos»
Porque una montura que sobrevive diez años puede ser una obra maestra de diseño y fabricación. Y también una pequeña catástrofe comercial. Especialmente si su propietario tiene la desagradable costumbre de cuidarla.
Aquí aparece la pregunta que probablemente nadie debería formular en voz alta: ¿Hasta qué punto interesa fabricar algo que dure demasiado?
No estoy insinuando, naturalmente, que debamos introducir una pequeña carga explosiva en la bisagra que se active al cumplirse treinta y seis meses. Sería poco sostenible. (¡Menudas ideas que tengo! A menudo me doy asco a mí mismo). Y seguramente complicaría bastante el servicio posventa.
Además, la industria descubrió hace mucho tiempo algo mucho más eficaz que romper los productos: hacer que parezcan viejos. La moda posee una elegancia extraordinaria para estas cosas.
Una montura puede estar impecable, seguir siendo cómoda, conservar el color y no presentar una sola fisura. Pero si alguien observa una fotografía suya de hace seis años y piensa «Dios mío, todavía llevo esas gafas», el trabajo ya está hecho. No ha fallado el producto. Ha fallado psicológicamente. Mucho más limpio. (¡Lo hemos matado, pero… ha parecido un accidente!).
Y aquí aparece otra deliciosa contradicción de nuestro tiempo. Nos pasamos el día hablando de sostenibilidad, economía circular, durabilidad, reparación y consumo responsable. Todo absolutamente correcto.
Hasta que uno recuerda que el crecimiento empresarial consiste, esencialmente, en conseguir que la gente compre cosas. A ser posible, varias veces. Y, si son muchas, maravilloso.
Así que quizá el verdadero talento comercial no consista en fabricar monturas que duren tres años. Eso sería demasiado fácil. El verdadero prodigio consiste en fabricar una montura capaz de durar diez… y conseguir que el cliente quiera otra a los dos.
No porque la necesite. Porque le apetece. Porque ha cambiado la moda. Porque quiere verse diferente. Porque la nueva le queda mejor. O simplemente porque alguien ha conseguido convencerle de que aquella maravillosa montura, que todavía está perfecta, pertenece arqueológicamente a otra época. (Y el gracioso de la familia o del trabajo le dice que la vio en un dibujo de un Homo antecessor en una pared de Atapuerca).
Eso sí que es marketing. ¿Vale la pena la calidad? Por supuesto. Pero no exageremos. Una montura indestructible puede ser un extraordinario argumento de venta. Siempre que tengamos la prudencia de conseguir que el cliente se canse de ella mucho antes de que ella se canse del cliente.
Porque vender una montura para toda la vida es muy romántico. Pero como modelo de negocio tiene algunas lagunas. Permítanme la maldad.
«Permítanme una maldad» es una sección de opinión. Las valoraciones expresadas pertenecen a su firmante y no representan necesariamente la posición editorial de Optimoda.
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