La óptica vista a golpe de teléfono

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Cuando en 1876, el escocés Graham Bell patentó en Estados Unidos el invento que el italiano Antonio Meucci había descubierto 19 años antes, posiblemente no pensara hallarse ante nada más que un aparato capaz de permitir comunicarse de forma oral y automática entre dos personas situadas en puntos distantes entre sí.

Sin embargo, hoy, 135 años después, cualquiera de nosotros posee al menos uno de esos aparatos patentados por Graham Bell bajo el nombre de teléfono. Y lo usa frecuentemente para navegar por Internet, escribir un e-mail, hacer y retocar fotografías, grabar vídeos, geolocalizarse, hacer cálculos complejos, oír música… e incluso, quizás, hasta para hacer llamadas telefónicas.

Ni el mismísimo Julio Verne hubiera podido predecir semejante futuro desde un aparato tan primigeniamente simple. Al reflexionar sobre esta espectacular evolución, no puedo evitar pensar cuántos paralelismos existen entre esta progresión y la que ha experimentado nuestro sector, en el que la multiprofesionalidad se ha convertido en una realidad indispensable para sacar nuestro negocio adelante.

Atrás quedaron aquellos recuerdos en blanco y negro en los que el óptico de ayer solo sabía graduar y con eso le bastaba para sacar su negocio adelante. Aquel óptico que, siempre con su bata blanca y su sonrisa, era conocido y respetado por todos los vecinos de su barrio quienes, admirados por su experiencia y profesionalidad, acudían a su óptica tal vez no más de una o dos veces a lo largo de su vida, pero con una fidelidad a prueba de generaciones.

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Hoy, el recuerdo de aquel óptico de nuestra infancia pertenece irremediablemente al pasado. Vivimos en un contexto incierto y complejo en el que tenemos que enfrentarnos a un salvaje incremento de la competencia, a la transformación del cliente – hoy más informado y exigente que nunca -, a los continuos avances tecnológicos, a la permanente reducción del margen de beneficio… En resumen, vivimos en un entorno profesional donde un óptico tiene que ser mucho más que un óptico, donde nuestra profesión nos obliga a reciclarnos constantemente hacia un creciente desarrollo multidisciplinar.

De este modo, hemos dejado de ser meros “despachadores” de artículos de óptica, como fuera aquel óptico de nuestra infancia, a vernos empujados a convertirnos simultáneamente en ópticos-optometristas y en empresarios multifuncionales. Ya no basta con dominar la ciencia de la óptica para poder ejercer como óptico-optometrista, si es que pretendemos aspirar al éxito profesional.

En otras palabras, y volviendo al paralelismo que servía de introducción, no podemos obviar que los teléfonos que solo sirven para hacer llamadas están irremediablemente condenados a la desaparición. Más bien al contrario, la clave del éxito del óptico-optometrista de nuestros días radica en su capacidad de reconocer, interpretar y actuar correctamente sobre una serie de dimensiones, tan complejas como polifacéticas. Y cada una de ellas dista mucho del temario comprendido en nuestros estudios universitarios. El éxito del óptico-optometrista de hoy en día radica en el conocimiento de “los clientes”. Ya no basta con la habilidad de saber descubrir sus necesidades y encontrar la solución adecuada entre el amplio abanico de posibilidades técnicas que el mercado nos ofrece.

Ahora, el óptico-optometrista es un asesor de salud, pero también de moda y estética. Debe saber interpretar la demanda visual, estética y económica que el cliente busca y ofrecer una respuesta que satisfaga sus expectativas sino quiere que dicha compra acabe en la caja de su competencia. El éxito del óptico-optometrista de hoy en día radica en su capacidad para gestionar equipos. Nuestros establecimientos facturan cada vez más y, por lo tanto, cada vez requieren mayores equipos humanos. El óptico tiene que saber seleccionar, formar, motivar, incentivar, exigir, recompensar… dichos equipos para optimizar su rendimiento. Y debe asegurarse de que éstos están permanentemente atentos a lo que cada cliente busca y necesita.

El éxito del óptico-optometrista de hoy en día radica en su conocimiento de una correcta gestión de tesorería y de la cuenta de explotación. En un mercado donde el consumo muestra síntomas de ralentización, es fundamental disponer de una visión a medio-largo plazo con una estrategia implementada sobre esta visión. Posiblemente, a aquel óptico del pasado le bastaba con abrir una óptica en el local debajo de su casa. Hoy, necesitamos conocer cómo funciona el mercado inmobiliario, saber negociar con él, estudiar el tráfico de transeúntes que circularán por la puerta de nuestro negocio, el perfil medio del vecino del barrio, entre otras cosas, y con todo ello estimar el mercado potencial que seremos capaces de generar y la tesorería que necesitaremos mantener para la correcta explotación de nuestro negocio.

El éxito del óptico-optometrista de hoy en día radica en sus habilidades para la comunicación. El óptico actualmente tiene que saber hacer publicidad, comprar espacios donde difundirla y realizar labores de relaciones públicas si no pertenece a un grupo que lo pueda hacer por él. En resumen, el óptico-optometrista de hoy en día tiene que saber hacer convivir su faceta como especialista en salud óptica y como empresario simultáneamente si quiere sobrevivir, desarrollarse y salir más fuerte de la crisis. Y el camino más acertado para ello es apostando por la profesionalidad y no por el precio.

Porque no podemos olvidar que el cliente que busca precio no es un cliente fiel. Como decían nuestros mayores: el cliente que viene por precio, se va por precio. Para fidelizar al cliente hay que apostar por el servicio, hay que hacerlo desde una propuesta de un servicio adecuado, profesional, experto y alineado con las necesidades y expectativas de nuestros clientes. De hecho, esta realidad es aplicable actualmente a prácticamente cualquier sector.

Lo saben las tiendas de alimentación, que han tenido que evolucionar desde el ultramarinos de barrio hacia grandes cadenas donde se realizan estrategias comerciales para fomentar ventas cruzadas o incrementar ventas en épocas valle, donde se estudia el perfil de consumo de cada cliente para hacerle ofertas específicas, donde se invierte en planes de fidelización para incrementar la rotación y el ticket medio, donde se desarrollan permanentemente campañas de comunicación, donde se buscan nuevas vías para mejorar el servicio al cliente (encuestas de satisfacción, reparto a domicilio, servicio de post-venta, venta telefónica, ventajas de pago).

Lo saben las tiendas de electrodomésticos que, partiendo de un posicionamiento inicial como despachadores de aparatos eléctricos, se han unido para ofrecer ofertas comerciales atractivas, ventajas de financiación, completos servicios post-venta, valores añadidos como la entrega a domicilio, la revisión y actualización de equipos obsoletos, la instalación en casa… Lo saben las tiendas de ropa, quienes han mejorado la experiencia de la visita a su punto de venta, nos ofrecen servicios de sastrería, envíos a domicilio o tarjetas de fidelización, a través de las cuales nos felicitan por nuestro cumpleaños, nos informan de los nuevos catálogos de temporada o nos invitan a visitar la tienda cuando llevamos un número de meses sin comprar. La tendencia está claramente marcada; el mercado la conoce y el consumidor la valora. Sin embargo, la apuesta por el servicio requiere, como hemos visto antes, de una formación y una profesionalización multidisciplinar, desgraciadamente muy alejada a lo que hoy en día se enseña en las escuelas de óptica. Decía el filósofo norteamericano Michael Zimmerman, que “cada vez se sabe más y más sobre menos y menos, hasta dar la sensación de que sabemos Todo sobre Nada”.

Hoy en día deberíamos decir, más bien, que necesitamos saber “más y más sobre más y más”, por muy difícil que sea el reto. Estamos condenados a convertirnos en ópticos optometristas – empresarios multifuncionales. Ni más ni menos que nuestros teléfonos móviles…

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