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14 de Agosto de 2018

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Artículos

Autor: Valentí Ferrer

¿Vender barato, sale caro?

9/4/2018

Valentí Ferrer

Valentí Ferrer
Director de Marketing Industrias de Óptica Prats, S.L.

Seguro que en más de una ocasión, cuando estamos valorando la compra de un producto,  nos habrá venido a la mente el refrán: “comprar  barato sale caro”. Es evidente que si se nos plantea esa duda es porque  en el mercado  los comerciantes  nos ofertan ambas opciones,  un producto  barato frente a un producto caro. Y la pregunta que se me plantea es si, desde el punto de vista del comerciante, sería válido afirmar un refrán análogo: ¿“vender barato, sale caro”?

Analicemos en primer lugar si es cierto que “comprar barato sale caro”.  

El argumento sobre el que se sustenta esa frase es que los productos  con precio inferior suelen tener también menor calidad, es decir, peor funcionamiento, prestaciones, durabilidad, diseño, garantías, etc. Por el contrario los productos de mayor precio nos ofrecen mayor fiabilidad en todos los aspectos antes mencionados. Vamos a aceptar este supuesto como cierto en la mayor parte de los productos, es decir, que un producto de mayor precio tiene siempre asociada una mayor calidad.

Por lo tanto el dicho popular asume que la experiencia que vamos a obtener como consumidores con un producto   barato  será  insatisfactoria   y  tendremos   que  acabar  comprando   un  nuevo  producto   - probablemente el más caro- en un breve plazo, incurriendo en un segundo gasto y, como consecuencia, en un gasto total mayor.

Planteemos ahora el supuesto de un consumidor que afronta la compra de una herramienta de bricolaje y se le ofrecen dos posibilidades: adquirir una de muy buena marca y prestaciones a un precio mayor y otra de marca desconocida pero menor calidad y prestaciones. ¿Comprar la herramienta barata le saldrá caro? Depende.  

Si el uso que va a dar a esa herramienta es ocasional es muy probable que la decisión acertada sea comprar la herramienta más económica. Por el contrario, si el uso es intensivo la mejor inversión será adquirir la herramienta de mayores prestaciones. Evidentemente, si su poder adquisitivo  se lo permite podrá adquirir la más cara aunque sus necesidades de uso no lo justifiquen.

Con este ejemplo observamos que son los argumentos de compra que baraja el consumidor para tomar su decisión con los que va a acabar apreciando si comprar barato o caro es la decisión acertada y, por lo tanto, si su posterior experiencia de compra será satisfactoria. Porque en definitiva los términos “barato” o “caro” no son propiedades objetivas de ningún producto, son las apreciaciones subjetivas del consumidor respecto al valor de mercado de ese producto. Es decir, en función de los argumentos racionales y emocionales que el comprador baraje en su decisión de compra, su percepción del precio del producto podrá ser una u otra.

En conclusión, “comprar barato sale caro” si el consumidor se guía solo por el precio y no incluye otros aspectos en su valoración de compra que debería tener en cuenta para valorar si ese producto es el que necesita. Y “comprar barato sale barato” si mediante esa misma valoración el consumidor llega a la conclusión  que no es necesario optar por el producto  más caro si con el barato ya se satisfacen sus necesidades de forma satisfactoria.  

Del mismo modo, “comprar caro sale barato” cuando la decisión de compra es correcta y el consumidor llega a la conclusión que la opción más satisfactoria es comprar un producto de mayor valor. Y “comprar caro sale caro” cuando se opta por el producto de mayor valor sin necesidad.

Entonces, si el “comprar barato sale caro” no siempre es cierto, ¿el “vender barato sale caro” es siempre cierto? La respuesta es sí.

Sí, porque “comprar”  es una decisión libre del consumidor; en cambio “vender” es una obligación para el vendedor. Y la acción de vender tiene como objetivo ofrecer argumentos al comprador para que éste descubra en el producto  de mayor valor unas virtudes que avalen su precio si lo puede pagar. Son los argumentos de venta. El objetivo de un vendedor es facilitar argumentos que inclinen al consumidor  a pensar que ese mayor precio está justificado y es el adecuado a sus necesidades. Y la recompensa de ese esfuerzo de venta se obtiene con las ventas de mayor valor.

Por lo tanto, orientarse a vender barato o vender con el precio como único argumento, sale siempre caro porque  te  impide  aprovechar  las  ventas  de  mayor  valor  que  podrías  obtener  de  tus  consumidores potenciales pero que pierdes acostumbrándote a vender solo por precio y no planteándoles argumentos que cambien su percepción del valor del producto y que les convenzan de que necesitan un producto de mayor valor.

La venta de menor valor debería reservarse al cliente que realmente la necesita. Y la ventaja para el vendedor de esa venta de menor valor es que se ha vendido al consumidor lo que realmente necesitaba y estará satisfecho con ella, pasando a ser un cliente fidelizado que cuando requiera otro producto,  que entonces puede ser el de mayor valor, acudirá a su vendedor de confianza.

Si antes hemos concluido que no existe el producto caro o barato, es de lógica concluir que un vendedor no puede basar su trabajo solo en el precio, sino que debe vender exponiendo todos los elementos a su comprador potencial para que éste llegue a la conclusión que su compra no es ni cara ni barata, sino acertada.



 





Artículo publicado en la edición impresa de Optimoda edición nº 201 / 1er Trimestre 2018. Envíenos su punto de vista u opiniones sobre este artículo clickando sobre el botón 'opinar' al inicio del artículo (es necesario estar previamente registrado)




 


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