Anna Tarragó atesora veinte años de experiencia en el sector de la óptica en destacadas compañías que le han aportado un verdadero alud de conocimientos. Haber trabajado en posiciones muy diferentes dentro de la industria le permite empatizar con actores muy diversos dentro del sector y entender perfectamente cuáles son sus necesidades. Y, como eje de esta trayectoria, el sistema de gestión por categorías, que considera que es el futuro tanto para los pequeños como para los grandes.
¿Nos podría explicar cuál es su trayectoria profesional dentro del sector de la óptica?
Básicamente he dedicado toda mi trayectoria profesional al sector de la óptica. Comencé en 1997, cuando me incorporé al proyecto de expansión de Grand Optical, que en aquel momento se implantaba en España. Se trataba de un modelo de negocio diferente basado en el servicio al consumidor final con un sistema de exposición completamente novedoso.
De la mano del director estuve desde el comienzo en este proyecto, aunque con el tiempo ocupé diferentes posiciones en gestión dentro dela empresa; posteriormente surgió un proyecto de implantación de procesos y opté por un cambio de rumbo. Al cabo de un año Indo llamó a mi puerta para liderar un proyecto muy retador.
¿Cuál fue la propuesta de Indo?
Me plantearon un proyecto basado en un sistema de gestión de producto en puntos de venta que no eran propios. Por mi parte les comenté que lo que más me interesaba era la gestión del punto de venta tanto en producto, acciones de marketing, etc. En definitiva, todo lo que necesita el óptico dentro de su establecimiento, todas las facilidades que se le pueden ofrecer en la gestión de stocks, formación en el punto de venta o incentivación de los equipos comerciales. Porque estos son básicamente los ejes de gestión que he ido abordando a lo largo de mi trayectoria profesional. En Indo también remastericé otro proyecto específico de fidelización de un grupo de clientes.
A posteriori Indo cerró la unidad de gafas, de la que yo formaba parte, y se creó la nueva sociedad Vistamax, donde de un equipo de más de cien personas sólo pasamos treinta a formar parte del proyecto.
Un proyecto de escasa duración. Sí. A mi me encargaron la gestión de grandes cuentas, que enfoqué dentro del modelo que tenía en la cabeza y que está más centrado en el consumidor final. En Vistamax creé un programa personal de conversión del equipo comercial a gestores de punto de venta, intentando convertir la visión de ventas de corto a medio/largo plazo a través de la gestión del punto de venta y apoyo al óptico. No obstante, la experiencia en Vistamax duró poco más de un año.
Tras esta experiencia reflexioné y llegué a la conclusión de que quería representar a marcas extranjeras que tuviesen la intención de instalarse en España. Con este objetivo fui a Mido y surgió la posibilidad de trabajar para Mondottica, una empresa inglesa que por aquel entonces tenía un distribuidor en España, pero que tenía la intención de implantarse en nuestro mercado.
¿Solo en España o también en Portugal?
Sí, en ambos países. Les propuse llevarlo a cabo desde mi sistema de gestión, que incluye formación para los trabajadores para poder vender el producto.
En Portugal trabajo principalmente con distribuidores. La aproximación a ambos países es completamente diferente. No obstante, me mantengo siempre al lado del distribuidor realizando acompañamientos al equipo comercial y potenciando la incentivación y dinamización en el punto de venta. Considero que los ópticos valoran este sistema, especialmente tras la crisis, están más sensibilizados a que les ayudes en la gestión de dinamización y rotación de producto.
¿Qué balance haría, hasta ahora, de su gestión en Mondottica en ambos países?
Está siendo un camino difícil, pero éste es mi reto, porque son marcas globales con alta penetración en países estratégicos para Mondottica que, poco a poco, se van dando a conocer al resto de mercados. Por lo tanto, tengo que optar por ofrecer servicios de valor añadido y potenciar asimismo la formación de marca. Por ejemplo, Ted Baker, que es la primera marca del grupo, es una firma nueva para el mercado ibérico y a los ópticos independientes les cuesta incorporar todavía marcas que no sean demandadas por el consumidor final. Se trata de una de las marcas estrella por sus formas, colores, materiales y filosofía de marca.
Otras marcas que represento, como Christian Lacroix, aunque son conocidas, habían perdido cierta notoriedad y la estamos recuperando a través de materiales y colores personalizados.
También estoy trabajando el canal online buscando operadores con los que podamos trabajar de la mano en las acciones de marketing. Porque el óptico, que ya tiene reservas con el canal online, ha de seguir siendo competitivo y para ello no se le puede hacer luchar con campañas agresivas.
“Los canales online y offline han de aprender a convivir juntos”
¿Pero el sistema de gestión por categorías es válido para todo tipo de negocios?
Este sistema de gestión es pionero en el sector de la alimentación y, poco a poco, se ha ido implantando en otros canales, como por ejemplo el farmacéutico, que está muy avanzado.
En el sector óptico lo trabajan sobre todo las cadenas pero, poco a poco, también se están incorporando ya en algunas minicadenas e independientes especializados. Uno de los motivos por lo que están migrando a este sistema de gestión es para optimizar recursos y evitar sobrestocks y no tienen a nadie que les facilite su gestión.
Muchos de los equipos comerciales de distribuidores y fabricantes hoy en día tampoco están alineados para hacerlo, aunque poco a poco se están convirtiendo en gestores del punto de venta. Se trata de mover el mercado en esa tendencia y es una labor árdua, difícil y que necesita tiempo.
Antes hablamos del canal on line. ¿Cómo ve la convivencia de este con el offline, el tradicional?
El canal online sigue siendo bastante desconocido para todos, pero la realidad es que el online y el offline han de aprender a convivir juntos.
Yo no concibo un offline sin el online. Lo veo el futuro inmediato y tiene muchas oportunidades de negocio para todos.
El principal problema que ha habido con el online es que ha entrado a través de campañas de «desestock» con precios y descuentos agresivos a cargo de los operadores, en muchas ocasiones liderado por las propias marcas.
Se han producido grandes errores en el arranque en este canal, que también entiendo que es parte del oficio de cualquier startup; entre ellos, no controlar bien los periodos de venta online para un mismo producto para no hacerlas coincidir con las ventas de los puntos de venta físicos, ya que de esta manera penalizas mucho el punto físico de venta.
Y en el caso de la página web ha de mostrar una diferenciación que también ha de ir cambiando con el tiempo, de la misma forma que lo hace tu establecimiento, el barrio en el que está ubicado o la propia ciudad. Todo va cambiando.
¿Cómo cree que se puede facilitar esta convivencia?
En el ámbito nacional estoy a favor de la compra a través de la página web con recogida y servicio postventa en el punto de venta físico. Que el consumidor acuda al punto de venta físico para ver algún tipo de evento especial potenciado por el óptico y con el apoyo de sus partners.
Porque es innegable que los ópticos necesitan generar más tráfico en su punto de venta y que éste sea con clientes que no solo acudan a ellos en busca de pequeños servicios de mantenimiento y un reemplazo del equipamiento tardío. Porque si atraes al consumidor a tu establecimiento siempre puedes hacer alguna venta cruzada. Se trata de buscar el vínculo entre la tienda física y el canal on line.
Por ejemplo, en el caso de los millenials o les buscas una experiencia de compra diferente o no acudirán a tu establecimiento, porque básicamente todo lo compran por internet.
“El óptico debe dejarse asesorar en el ámbito comercial”
¿Está el profesional de la óptica preparado para el universo digital?
Creo que es una minoría los que están preparados, pero que cada día se avanza un poco más. No obstante, España va por delante del óptico independiente respecto a Portugal. También es cierto que al óptico, quizá porque su carrera es más técnica, le cuesta abrirse a cosas nuevas. Aunque ya no podemos considerar el universo online como una novedad.
Quizá la mentalidad del óptico es un tanto conservadora en el momento de adoptar nuevas formas de trabajo. Por eso en mi caso estoy yendo despacio con el sistema de gestión que propongo. Pienso que deben dejarse asesorar y ayudar un poco más ya que, en ocasiones, pueden percibirlo como intrusismo en su negocio. El punto de venta es del profesional de la óptica, por supuesto, en mi caso lo único que le propongo es aconsejarle cómo trabajar un poco mejor el producto.
También lo puede percibir como un riesgo. Sí, pero hoy en día no queda más remedio que asumir riesgos y salir fuera de la zona de confort ya sea en el campo del online o en abrirse a nuevos sistemas de gestión; en definitiva, reconvertirse en función de los cambios del mercado sin perder tu identidad, que es lo que te otorga un valor diferencial.
No hay que olvidar que los clientes acuden a su óptico por referencias, confianza y profesionalidad que le ofrece. Porque también podrían irse a otros establecimientos donde el producto es más barato. Pero si optan por el óptico independiente de proximidad es porque apuestan por el servicio que éste le ofrece.
Y esa confianza de la que hablo también tiene que darse entre lo que yo menciono como triángulo virtuoso entre fabricantes y distribuidores, ópticos y consumidores finales. Todas las partes implicadas tenemos que buscar nuevas maneras de llevar a cabo nuestra labor y transmitir confianza en la gestión del día a día.
¿Cree que poco a poco esta actitud del óptico está variando?
Va modificándose poco a poco porque la crisis económica también ha provocado un cambio de mentalidad. El problema es el ritmo, porque todo va demasiado deprisa y el cambio en el óptico es más lento.
Si me gustaría decirle al óptico: déjate ayudar. En mi experiencia profesional he colaborado más con cadenas y minicadenas porque han estado más preparadas para acoger el sistema que propongo que los independientes. Sin embargo, hay que tener en cuenta que muchos de estos últimos han trabajado previamente en cadenas, por lo que están gestionando su óptica dentro de este modelo. No obstante, creo firmemente en este modelo de gestión para todo el sector sin diferencias de tipologías de comercio.
Considero que este sistema de gestión es el futuro, porque ya se ha implantado en sectores como el farmacéutico o el textil. El sistema de gestión por categorías se está implantando en todos los sectores, aunque en el nuestro aun exista un cierto retraso.
¿Cómo se debería llevar a cabo?
Si el negocio está suficientemente informatizado se implanta este sistema por categorías (graduado o sol). Se puede implantar por proveedores, marcas, … Se trata de ir entrando en una dinámica, modelándola poco a poco. No todos los ópticos, por ejemplo, son partidarios de trabajar incentivación para sus equipos o campañas de marketing. Pero hay que pensar que hay que llevar a cabo acciones con los trabajadores, eventos para los consumidores, etc. Y entiendo que, en muchas ocasiones, el óptico no tiene tiempo para gestionarlo; por eso subrayo la necesidad de que se tiene que dejar asesorar. Personalmente tengo la capacidad de adaptarme a sus necesidades, sean las del óptico independiente o de las grandes cadenas.
Como conclusión, diría que lo ideal sería que todo establecimiento se mueva por este sistema de gestión por categorías, cada uno al ritmo que considere. Pero creo firmemente en que es éste el camino.
