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28 de Marzo de 2017

Artículos

Autor: Javier Cañamero

En nuestro sector, las ventas online llegan para quedarse

12/1/2017

Javier Cañamero

Javier Cañamero
Presidente Honorífico de Visión y Vida


El comercio de óptica por internet sigue creciendo de manera evidente. Siempre que aparecen nuevas ventanas tecnológicas despiertan miedos. Casi siempre injustificados.

Se trata de no ignorarlas, convivir con ellas y utilizarlas en lo posible en nuestro beneficio.

 

Vaya por delante que en España nadie sabe con cierta exactitud cuál es el volumen de negocio que se mueve online. No me refiero solo a óptica (que por supuesto así es) sino en el comercio total.

La razón es bastante obvia, la compraventa utilizando el vehículo de internet no tiene fronteras. Empresas españolas venden allí donde pueden y alguien les compre. Mientras tanto las extranjeras actúan en España de forma similar.

De ahí la falta absoluta de estadísticas con cierto rigor. Todo son cifras estimadas.

Lo único evidente es que cada día se compra más por internet. Merece la pena echar un vistazo a nuestro entorno inmediato. Fijémonos sobre todo en los jóvenes (no se nos olvide que significan el mañana).

Entre los pocos datos que encuentro, leo que cada español en el 2015 destinó 661€ a comprar a través de internet (Informe RetailMeNot). lejos de los 1.557€ del Reino Unido (9,6% de crecimiento sobre año anterior)  y  los 1.485€ de Estados Unidos. Alemania está en 1.356€ y Francia en 1.128€. Dejando a un lado las cifras concretas, es evidente que en España todavía estamos alejados de los países de nuestro entorno en cuanto a volumen de negocio online y eso significa una cosa clara: la compraventa por internet en nuestro país crecerá más deprisa que en los países mencionados. Simplemente porque partimos retrasados y no se percibe nada que impida el hecho.

Sigo leyendo en el mismo informe que cada español realizó la compra de 21,2 artículos a través de la red (2015), frente a 18,8 del anterior año. Se atreven a pronosticar que las adquisiones durante 2016 en los establecimientos tradicionales europeos descenderán 1,4 %. Aun cuando en España solo el 0,6 % debido al arraigo del comercio de proximidad en nuestro país.

Para enriquecer los datos he intentado saber qué ocurre en el tema que nos ocupa con los grandes  de la distribución. No hay datos, pero a Zara se le supone en el 2013 que un 6,5 % de su facturación era ya online. Por supuesto se desconoce a qué país pertenece el comprador. En Mango parece que en el 2015 ya el 10,7 % de sus ventas se efectúan por internet (con un crecimiento del 2 7% sobre el año anterior).

Antes de adentrarnos en las compraventas online en nuestro sector óptico, merece la pena decir que escogí para acercarme a los datos, aquellas parcelas del comercio, el textil, donde la necesidad de “probarse” el producto, es o se considera muy signifícativo y trascendente a la hora de tomar la decisión de compra. Otro producto sagrado que requiere “probarse” es la zapatería y sin embargo parece que para Amazon es uno de sus productos estrella.

 

MIEDO

El comercio online empezó débil por el miedo al: ...“y si no llega bien el pedido”, “y si luego no me gusta”, etc. Hoy la realidad es que casi todos compramos más o menos por internet y con general satisfacción. Los operadores online han sabido eliminar complicaciones creando facilidades alrededor de la compra (fácil devolución, cambio sin problemas, etc)

Y en la óptica española, ¿qué pasa con las ventas online? Pues que si poco sabemos respecto a los productos generales de amplia distribución, bastante menos sabemos  del comercio vehiculado por internet en nuestro sector.

Existen dentro y fuera de España, muchas direcciones web para comprar gafas de sol ( buscar en Google  “compra de gafas de sol” y veréis la cantidad de oferta existente). Es evidente que quien se compra una gafa de sol por internet, deja de comprar esa gafa por los canales tradicionales. Hoy son millones las que se venden anualmente por el canal online. Algo similar ocurre con la gafa premontada.

Para comprar gafas graduadas o lentes de contacto también existen bastantes direcciones web que las ofrecen (es fácil de encontrar). En la oferta existen básicamente dos líneas: las webs que pertenecen a establecimientos de cadenas o grupos, de implantación extendida en nuestra geografía y que simplemente complementan y refuerzan así su canal de distribución tradicional. La otra línea son las webs de independientes que “van por libre”. Para tomar el pedido suelen solicitar el envío de la fotocopia de la receta o como mínimo la graduación y la distancia interpupilar.

No parece que los estudios analíticos sobre comparativas entre resultados de adquisiciones en ópticas tradicionales y en canal online de gafas graduadas (por ejemplo, el publicado sobre el Reino Unido en el nº 518 de Gaceta) vayan a hacer desistir a los potenciales compradores por internet. Entre otras cosas porque a ellos esos estudios no les llegan y sí lo hacen las opiniones de quienes cada día compran más cualquier cosa por medios telemáticos.

En definitiva, si la venta de óptica online va a seguir creciendo y dado que existen pocas posibilidades de controles rigurosos, ¿qué podemos hacer los profesionales para no contemplar inertes cómo cada dia perdemos clientes en los establecimientos tradicionales?

Lo primero es no esconder la cabeza debajo del ala y saber que al campo no se le pueden poner puertas. A partir de ahí, ¿qué hacer?

Es evidente que cada día surgen nuevos retos que nos obligan a replantearnos nuestra forma de actuar. Estoy convencido de que en el próximo futuro, tal vez la única forma de competir con la compra online es la profesionalidad del óptico optometrista. 

Debemos reflexionar, preguntémonos por qué va a ir un cliente/paciente a una óptica en lugar de comprarse determinado producto en internet. No será por el artículo (que seguramente estará también disponible en la red), ni por la rapidez o el precio (que está por ver quién ganaría). El cliente/paciente irá a la óptica por el análisis optométrico, por el consejo adecuado, por la adaptación, etc. y todo aquello que es ámbito del profesional óptico optometrista.

 

EVITAR RIESGOS

Como sector y como profesionales, si seguimos haciendo las cosas de la misma forma,  seguiremos obteniendo los mismos resultados. La manera de evitar los riesgos de las adquisiciones online y, en definitiva, crecer, no está en comunicar insistentemente a la sociedad lo barato que vendemos y los descuentos más o menos disimulados que constantemente hacemos. Comunicando lo que comunicamos ahora,  tal vez consigamos vender algo más a corto plazo (mientras dura la campaña), pero desde luego no estamos apostando por el futuro ni individual ni colectivamente. Es una evidencia que cualquier persona cuando ejerce como cliente se gastará su dinero no donde vayan a darle la mejor respuesta, sino donde él así lo perciba.

Todo indica que tal vez la única forma de que no nos dañe excesivamente la venta online de productos ópticos es apostar decididamente por comunicar a la sociedad quién es el óptico optometrista y sobre todo qué beneficios podemos aportar al individuo. Y esto requiere por nuestra parte una comunicación general de lo que es importante e institucional y de lo que es accesorio o coyuntural.

Entre todos tenemos que trasladar a la sociedad algo que a veces se nos olvida: es el óptico optometrista quien puede y debe aportar soluciones a los problemas visuales del cliente/paciente. Es el profesional tras analizar la visión del ciudadano quien ofrecerá la mejor solución de todas las posibles. Y esto que parece simple hay que decírselo a la sociedad. No tiene por qué saberlo si no se lo comunicamos.

En consecuencia con todo lo anterior, sería necesario una potente y continuada campaña potenciando la figura del óptico optometrista. Poniendo de manifiesto los beneficios para el paciente/cliente y que solo el profesional puede proporcionarle.

Las campañas para promocionar al profesional óptico optometrista y darle visibilidad positiva, necesitan sin duda recursos y habría que dotarla económicamente de forma conveniente.

 

REDES SOCIALES

Sería necesario utilizar las redes sociales pero también sin duda estar en soportes de comunicación tradicionales. Seguro que sería dinero bien invertido.

Entiendo que el Consejo General de Colegios de Ópticos- Optometristas tiene mucho que decir y mucho para hacer en este objetivo. Parece ser que tiene intención de llevar a cabo una campaña en este sentido. Esperemos que sea ambiciosa en sus estrategias y su dotación. No sirve una acción limitada en el tiempo. Debe evitarse que el mensaje se diluya sin consecuencias significativas.

Por supuesto también asociaciones como Fedao, Visión y Vida o la Fundación Salud Visual deben poner su actividad en sintonia con el proyecto.

Acabo como empecé, el comercio online ha llegado para quedarse. No escondamos la cabeza y apostemos por lo que más nos conviene.

 

 



Artículo publicado en la edición impresa de Optimoda edición nº 196 / 4to Trimestre 2016. Envíenos su punto de vista u opiniones sobre este artículo clickando sobre el botón 'opinar' al inicio del artículo (es necesario estar previamente registrado)



 


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