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28 de Marzo de 2017

Artículos

Autor: Manuel Gómez Serrano-Sánchez

¿Cómo captar, desarrollar y retener usuarios de lentes de contacto?
Aplicando la pirámide RDA al negocio de la contactología

13/7/2016

Manuel Gómez Serrano-Sánchez

Plan todo incluido TZ

Figura 1 “Cuota de las lentes Diarias en Europa”

Figura 2 “Principales motivos para empezar a usar lentillas”

Figura 3 “Edad a la que empiezan a usar las lentes de contacto en España”

Manuel Gómez Serrano-Sánchez
Óptico-Optometrista por la Universidad Complutense Director de Servicios profesionales y Marketing. CooperVision Iberia Ha sido profesor universitario de Tecnología y Contactología durante 15 años en las Universidades San Pablo CEU y Universidad Europea de Madrid. Master en Dirección de Marketing GESCO por ESIC Varios post-Grados en gestión y Marketing.


Introducción:

La contactología está viviendo un momento de crecimiento muy interesante, pero al mismo tiempo hay que estar más preparados que nunca para retener a nuestros pacientes y crear nuevos.

 

Objetivos:

• Aprovechar al máximo los pilares del crecimiento de la contactología: 

• Diarias, Hidrogel de Silicona, Multifocales, Marca privada

• Desarrollar Técnicas para captar nuevos usuarios de lentes de contacto

• El “Plan Integral del Paciente” para fidelizar a los pacientes a su centro de adaptación.

 

¿Qué es la pirámide RDA?:

En diversos negocios se trabaja con la matriz RDA para segmentar los tipos de clientes y diferenciarlos entre los que se desea Retener, los que se quiere Desarrollar con ventas cruzadas u ofreciéndoles productos más desarrollados y los que se desea Atraer como nuevos clientes.

En el caso de la contactología he decidido convertir esta matriz en una pirámide porque muestra mejor la dimensión y volumen de cada uno de estos 3 segmentos.

 

La R de Retener

En España la tasa de penetración de las lentes de contacto es aún muy baja y por ello se representa como la cúspide de la pirámide ya que tenemos pocos usuarios de lentes de contacto pero es importantísimo mantenerlos fieles y reducir en todo lo que podamos las tasas de abandono y la fidelidad de estos clientes a nuestros centros de adaptación.

En el pico más alto de “Retener” tendríamos a los usuarios de gafas que además nos compran lentes de contacto de última generación como pueden ser las diarias de hidrogel de silicona (como MyDay o Clariti 1Day esférica, tórica o multifocal)

Este perfil de pacientes es muy rentable para la óptica y hay que ser muy generosos en los planes de fidelización para que ni se planteen la posibilidad de ir a comprar sus productos a otro centro o por otros medios como internet.

Ante la amenaza de que usuarios pudiesen comprar sus lentes de contacto por internet los optometristas de Europa, especialmente en Alemania y en Inglaterra, reaccionaron de una manera muy inteligente aplicando lo que desde CooperVision España hemos llamado “El plan Integral del Paciente” el PIP.

 

“El plan Integral del Paciente” el PIP.

Durante muchos años los pacientes han comprado sus lentes de contacto y no han diferenciado lo que estaban pagando por el producto de lo que pagaban por los servicios, es decir, que el sector cargaba en los márgenes del producto los servicios clínicos que prestaba a sus pacientes. En ocasiones creemos que esto ha sido un error “español” pero no es cierto, es un error que se ha repetido en casi todos los países de Europa y del mundo.

Con la llegada de los operadores de internet dos buenos ejemplos de cómo reaccionar han sido los optometristas alemanes y los ingleses. En estos dos países se aceleró la implantación de programas de fidelización de pacientes a sus centros de adaptación en un despliegue clínico y comercial que ha cambiado radicalmente el sector de la óptica en ambos países.

Otra particularidad del sistema PIP es que ha sido implantado por todo tipo de profesionales: desde las cadenas más grandes a los profesionales independientes y más expertos en temas clínicos.

 

“El plan Integral del Paciente” el PIP

El plan Integral del Paciente PIP consiste en ofrecer al paciente un servicio 360º que incluya el producto que necesita, por ejemplo lentes de contacto y soluciones de mantenimiento y, además, los servicios clínicos de las revisiones visuales, las revisiones de sus lentes de contacto. Este plan, además, puede incluir o no servicios como el envío a domicilio desde la óptica y/o los pagos periódicos en forma de una cuota mensual que incluya todo el plan.

Para que el usuario -además de las ventajas de la cobertura clínica- vea también un beneficio monetario inmediato se suele ofrecer al usuario un bono descuento cuando firma el acuerdo con la óptica.

Los pagos los realizará el usuario de 3 formas posibles:

Por una financiación de su plan anual

Por domiciliaciones de sus cuotas.

Pagando el importe anual en un solo pago.

Si desea más información sobre “El Plan Integral del Paciente” (PIP) puede contactar con su delegado comercial de CooperVision o por e-mail a: marketingiberia@coopervision.com.

 

La D de Desarrollar

Otra gran oportunidad dentro del sector de la contactología es desarrollar a nuestros pacientes hacia productos de mayor tecnología; por ejemplo. pasar pacientes de lentes de contacto de hidrogel a lentes de hidrogel de silicona, pasar usuarios de lentes mensuales a lentes diarias o desarrollar a usuarios fieles a un plan de fidelización del tipo del “Plan Integral del Paciente” antes explicado.

El fenómeno del hidrogel de silicona ha sido impactante a nivel mundial. Durante los últimos 10 años han sido miles de profesionales y millones de usuarios en el mundo los que han pasado de usar lentes mensuales de hidrogel a  mensuales de hidrogel de silicona; en concreto, en España el 80% de las ventas de mensuales esféricas son en hidrogel de silicona. (Fuente: Euromcontact Q4 2015)

En este momento la gran oportunidad está en replicar este mismo fenómeno con las diarias. Circunstancia que ya estamos viviendo, ya que en el primer trimestre del 2014 el porcentaje de hidrogel de silicona en diarias era de un 20% pero en el último trimestre del 2015 ya había subido hasta un 29% (Fuente: Euromcontact Q4 2015)

Detectando oportunidades de desarrollo habría que destacar también la oportunidad que todavía tenemos de desarrollar usuarios de mensuales tóricas de hidrogel a mensuales tóricas de hidrogel de silicona,- ya que actualmente sólo el 65% de las ventas son en hidrogel de silicona, cuando recordemos que en esféricas era ya del 80%.

Un desarrollo muy oportuno por nuestra pirámide de población es pasar a nuestros usuarios de lentes esféricas o tóricas monofocales a lentes multifocales cuando empiezan a aparecer los signos o síntomas de la presbicia.

También puede ser un desarrollo el conseguir mediante concienciación y/o mediante incentivos que los pacientes reemplacen sus lentes mensuales en plazos más correctos. (por ejemplo con el “Plan Integral del Paciente” (PIP).

Otra posible estrategia de desarrollo puede ser pasar a nuestros usuarios a nuestras marcas privadas de lentes de contacto para fidelizarles aún más.

Un dato para ver la importancia del desarrollo de nuestros pacientes es entender la fidelidad que produce siempre el adaptar - o, al menos, intentar adaptar las lentes de última generación, ya que está demostrado que estos pacientes tienen menos abandonos y un mayor grado de satisfacción con su adaptador.

Simplemente el hecho de informar a nuestros pacientes de que hay una nueva tecnología disponible nos hace aparecer ante él como un profesional formado y preocupado por su salud ocular y por su bienestar. El paciente podrá o no aceptar inmediatamente probar la nueva tecnología, pero en cualquier caso la experiencia de compra será mucho más satisfactoria y habrá que mantener coherente el mensaje para próximas visitas.

 

La A de Adquirir o Atraer

La base de la pirámide RDA está compuesta del tremendo potencial que suponen los usuarios de gafas que aún no han probado las lentes de contacto.

La tasa de penetración de las lentes de contacto está entorno al 4%, muy por debajo de los países de nuestro entorno, donde oscila entre el 6% y el 9% de la población.

Uno de los principales motivos de esta baja penetración es el bajo uso de la lente diaria en España como se puede comprobar en la Figura 1.

En toda Europa hay millones de usuarios que usan las lentes de contacto 3 ó 4 días a la semana, eligiendo la diaria como las lentillas para combinar con el uso de sus gafas. Pero en España tenemos muchos usuarios de 7 días a la semana y pocos usuarios ocasionales de 2, 3 ó 4 días porque todavía no hemos trabajado bien la venta cruzada a nuestros usuarios de gafa.

Para trabajar mejor este terreno es fundamental entender bien al usuario y sus motivaciones para empezar a usar lentes de contacto.

Como podemos ver en la Figura 2 a los usuarios les encanta alternar el uso de las gafas con las lentes de contacto, siendo este el principal motivo para empezar a usar lentillas.

La estética, quedar con los amigos y el deporte son las otros tres principales motivos para empezar a usar lentes de contacto.

Sabiendo esto se nos puede ocurrir que es importantísimo hacer las preguntas oportunas a nuestros pacientes para buscar oportunidades en las que les pueda encajar el uso de lentes de contacto. Si en ocasiones hacer estas preguntas nos puede resultar un poco violento o no tenemos tiempo para ello, desde CooperVision ponemos a su disposición unos cuadernillos con cuestionarios para que los pacientes en un minuto puedan darnos todas estas pistas. Puede solicitarlos por e-mail a: marketingiberia@coopervision.com

Otro dato importante para poder diseñar acciones a nuestra base de datos de usuarios de gafa es saber que el 72% de los nuevos usuarios de lentes de contacto empiezan antes de cumplir los 24 años, con lo que cualquier paciente que nos haya comprado una gafa en el último año y que tenga menos de 24 años puede ser un buen objetivo para ofrecerle una prueba de lentes de contacto diarias de hidrogel de silicona por un e-mail, sms o WhatsApp.

Desde CooperVision nos ponemos a su disposición para ayudarle a implantar cualquiera de las acciones que haya visto interesante en este artículo; para ello sólo tiene que enviar un e-mail a marketingiberia@coopervision.com o llamarnos al teléfono 902 22 55 33.





Artículo publicado en la edición impresa de Optimoda edición nº 193 / 2do Trimestre 2016. Envíenos su punto de vista u opiniones sobre este artículo clickando sobre el botón 'opinar' al inicio del artículo (es necesario estar previamente registrado) 

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